Sua empresa contrata influenciador? O que mudou nas regras de publicidade

Durante alguns anos, muitas empresas trabalharam com uma régua simples para saber se um post de criador era publicidade: se a marca mandava no conteúdo, era publicidade; se não mandava, era conteúdo espontâneo. Essa régua deixou de funcionar.

A nova edição do Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais do Conar, publicada em maio de 2026 e vigente desde 1º de junho de 2026, mudou o critério. E a mudança pesa sobre a empresa que contrata, não apenas sobre o criador.

O que mudou no guia do Conar

Na edição anterior, a caracterização da mensagem publicitária passava pela ingerência do anunciante sobre o conteúdo. Era preciso demonstrar que a marca interferiu no que foi dito.

Na edição atual, o compromisso recíproco entre as partes pode ser suficiente. Em outras palavras, o que importa é a existência de uma contrapartida combinada, e não o grau de controle que a empresa exerceu sobre a peça.

Duas consequências práticas aparecem logo.

Permuta entrou no radar. O envio de produto com expectativa de publicação, mesmo sem pagamento e sem roteiro aprovado, tende a se enquadrar no conceito. O que antes era tratado internamente como ação de relacionamento passa a merecer a mesma análise de uma campanha paga.

Afiliado também. Remuneração por desempenho, como a de programas de afiliados e links com comissão por clique ou por venda, caracteriza publicidade. Isso alcança estruturas que muitas empresas nem administram diretamente, porque funcionam por adesão aberta.

O guia ainda estendeu o alcance a avatares e personagens virtuais, e manteve as regras de identificação, veracidade e transparência para conteúdo produzido com inteligência artificial.

Permuta e link de afiliado contam como publicidade?

Pelo critério atual, a resposta tende a ser positiva nos dois casos, desde que exista compromisso recíproco. O ponto que costuma passar despercebido é que a ausência de contrato escrito não afasta esse compromisso. Uma combinação por mensagem, com envio de produto e expectativa declarada de postagem, é compromisso recíproco.

Para a empresa, isso significa que o inventário de ações não se esgota na lista de contratos assinados. Ações de relacionamento, programas de embaixadores, clubes de vantagens e campanhas de afiliados entram na mesma conta.

Quem responde quando a publicidade não é identificada

O guia registra que a conformidade das campanhas não deve ser tratada como responsabilidade exclusiva do influenciador, e atribui a anunciantes e agências o dever de orientar, acompanhar e corrigir desconformidades.

Vale separar dois planos que costumam ser confundidos.

O Código de Defesa do Consumidor dispõe, no artigo 36, que a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. O artigo 38 coloca o ônus da prova da veracidade e da correção da informação publicitária sobre quem a patrocina.

É por isso que a mudança de critério do guia interessa ao jurídico da empresa, e não apenas ao marketing. O dever de identificar a publicidade não nasceu com o guia. O que o guia fez foi ampliar o conjunto de situações que a empresa precisa olhar.

“O reconhecimento profissional do criador resolveu a nomenclatura, não a relação contratual. O que define quem responde pelo quê continua sendo o contrato.”

A Lei 15.325/2026 resolveu isso?

Não. A Lei nº 15.325, publicada no Diário Oficial da União em 7 de janeiro de 2026, definiu o profissional multimídia e listou nove áreas de atuação, entre elas o gerenciamento de redes sociais e plataformas digitais.

O texto tem seis artigos. Ele não condiciona o exercício da atividade a registro profissional ou a diploma específico, e não dispõe sobre vínculo empregatício, exclusividade, cessão de imagem ou responsabilidade publicitária. A lei deu nome à atividade. Ela não escreveu o contrato.

Na prática, a empresa que contrata continua dependendo do que estiver no instrumento que assinou, e o instrumento costuma ter sido redigido quando a régua era outra.

O que revisar nos contratos já assinados

A revisão vale porque o novo critério alcança campanhas em curso, e não apenas as que começarem agora.

Identificação da publicidade. O contrato precisa dizer qual marcação será usada, onde ela aparece e em que momento, incluindo stories, cortes e republicações.

Escopo do que é entregue. Número de peças, formato, prazo de veiculação e o que acontece quando o conteúdo é reaproveitado depois do período combinado.

Aprovação e correção. Quem revisa antes de publicar, em quanto tempo, e o procedimento para corrigir ou remover uma peça que gerou questionamento.

Uso posterior da imagem. Se a marca pode reutilizar o material em anúncio pago, em loja física ou em embalagem, por quanto tempo e em qual território.

Repartição de responsabilidade. Quem arca com o quê se houver representação no Conar, reclamação de consumidor ou ação judicial, e o que acontece quando a desconformidade vem de uma alteração feita por uma das partes.

Programas de afiliados. Regras de participação, material de apoio com as marcações obrigatórias e o procedimento de desligamento de quem descumpre.

O que ainda não está resolvido

Três pontos seguem em aberto e merecem cautela em qualquer decisão.

O alcance da autorregulamentação sobre quem não aderiu. O Conar atua sobre associados e sobre o mercado publicitário por adesão. A discussão judicial segue caminho próprio, com fundamento na legislação, e não depende do que foi decidido na esfera privada.

A fronteira do compromisso recíproco. Não existe definição fechada para situações de fronteira, como o produto enviado sem combinação prévia e publicado por iniciativa do criador. Cada caso depende do que ficou registrado entre as partes.

A natureza do vínculo. A Lei 15.325/2026 não trata do tema, e a caracterização ou não de relação de emprego continua dependendo da análise dos fatos de cada contratação, e não do nome dado ao contrato.

Fontes

Lei nº 15.325, de 6 de janeiro de 2026, publicada no Diário Oficial da União em 7 de janeiro de 2026. Código de Defesa do Consumidor, Lei nº 8.078/1990, artigos 36 e 38. Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais do Conar, edição de maio de 2026, vigente desde 1º de junho de 2026. Verificação em 23 de setembro de 2026.

Conteúdo informativo, elaborado a partir da legislação vigente na data da verificação. Não substitui a análise de um caso concreto.

Del Rio Advocacia. Advogado responsável: Vinicius Augusto Del Rio, OAB/SP nº 553.851.